Comunicación y cambio social (Capitulo 10)

Sofia Muñoz.

Comunicación y cambio social

(Capitulo 10)

Los medios parecían poseer el potencial para actuar como multiplicadores mágicos y llevar a los pueblos información útil sobre las oportunidades de desarrollo.
Los medios de comunicación masiva han logrado llegar a un enorme número de receptores y les permiten ponerse en contacto con el resto del mundo.

El cambio social es el proceso por el cual ocurren alteraciones en la estructura y las funciones de un sistema social. Las innovaciones que se proponen con el fin de que se acepten o se rechazan provocan el cambio social. Unos cambios sociales se planean como una revolución social (estos cambios están enfocados al desarrollo) y otros ocurren de manera natural como los terremotos.
Desarrollo: proceso de cambio en una sociedad determinada y su fin es lograr avances de carácter social y material.
La difusión es el proceso por el cual una innovación se comunica mediante determinados canales entre los miembros de un sistema social.
La comunicación es un proceso en el que los participantes crean y comparten información recíprocamente con el fin de alcanzar el entendimiento mutuo. Es un proceso de convergencia en dos sentidos.
Una innovación es una idea que se percibe como novedad por puna persona social.

Un paradigma es una estructura conceptual compartida por una comunidad intelectual que prvee problemas y soluciones modelo para la investigación.
En cuanto más se sabe respecto a cómo realizar algo, resulta más difícil aprender a hacerlo de modo distinto  (incapacidad adquirida).
El progreso científico se alentado por el reconocimiento de muchas premisas , puntos de vista y debilidades de un área científicas.

La modernización es el movimiento de una sociedad tradicional hacia el crecimiento autosostenido, pasando por un punto de despegue.
La tecnología como centro del desarrollo.
El crecimiento económico era infinito.
La industrialización ocurrió simultáneamente con la urbanización.
La ciudad tercermundista brindaba un nivel de vida inferior al de las zonas rurales de donde procedían los emigrantes.
Se atribuía el sub desarrollo a: que los campesinos se mostraban miedosos e indiferentes al cambio tecnológico y a que existían problemas sociales estructurales y la corrupción de gobernantes y empresarios.

Elementos más comunes de los modelos de desarrollo que difieren entre sí:
1.    Igualdad: la distribución equitativa de los beneficios del desarrollo como el ingreso, la educación etc.
2.    Participación: la participación popular en la planeación y ejecución recibió mayor atención en  la década de los setentas.
3.    Autodesarrollo: se impulso la autosuficiencia y la independencia respecto al gobierno nacional mediante el uso de recursos locales e iniciativa popular.

Hay 4 ideas principales características de la difusión de nuevas ideas:
1.    Innovación es una idea u objeto nuevo.
2.    Que se comunica a través de determinados canales.
3.    En un tiempo determinado.
4.    Entre los miembros de un sistema social.

Características de las innovaciones:
1.    Ventaja relativa: grado en que la innovación percibe como algo mejor la idea que remplaza.
2.    Compatibilidad: nivel de consistencia entre la innovación y los valores existentes, las experiencias anteriores y las necesidades de los receptores.
3.    Complejidad: grado de dificultad en la comprensión y el uso de una nueva idea.
4.    Experimentabilidad: grado en que puede ensayarse una innovación.
5.    Observabilidad: nivel de visibilidad de los resultados de una innovación.

Un canal de comunicación es el medio por el cual los mensajes se tranmiten de una a otra persona.
Los líderes de opinión desempeñan un ´papel importante en la difusión interpersonal de las innovaciones.
El liderazgo de opinión es el grado en que un individuo puede influir de manera informal en las actitudes de otros, o ejercer influencia en su conducta en determinado sentido con relativa frecuencia.

Proceso que conlleva la capacidad de innovar:
1.    Innovadores, los pioneros del proceso.
2.    Primeros adoptantes.
3.    Mayoría inicial.
4.    Mayoría tardía.
5.    Rezagados, los últimos en adoptar la innovación.

Las consecuencias son los cambios que ocurren a un individuo o  a un sistema social como resultado de la adopción o rechazo de una innovación

Clasificación de las consecuencias
1.    Deseables o indeseables: según tengan efectos funcionales o disfuncionales para el individuo.
2.    Directas o indirectas: según ocurran a un individuo o sistema social en respuesta inmediata a una innovación o como resultado de sus consecuencias directas.
3.    Previsibles e imprevistas: según procuren y busquen los cambios efectuados por los miembros de un sistema social o no se procuren ni se busquen.

La brecha del conocimiento es elemento de diferenciación y desigualdad entre los distintos sectores de la sociedad, como la diferencia entre los ricos y los pobres.
Estrategias para disminuir la brecha informativa:
1.    Suministrar mensajes que resulten redundantes para la clase alta y adecuados a la inferior.
2.    Preparar mensajes dirigidos a las personas del nivel bajo.
3.    Emplear canales de comunicación accesibles a la gente de nivel bajo.
4.    Organizar a las personas de pocos recursos para darles a conocer las innovaciones.
5.    Concentrar la atención del programa de desarrollo en los grupos que son los últimos en aceptar las innovaciones, en vez de atender principalmente a los innovadores.
6.    Identificar los líderes de opinión de los grupo bajos y concentrarse sobre ellos.
7.    Conceder prioridad al desarrollo de las la difusión de innovaciones apropiadas a las personas de poco poder adquisitivo.
8.    Proporcionar  a las personas de bajos salarios medios para participar en la planeación de programas de difusión.

El cambio tecnológico reciente de mayor importancia lo ha constituido el uso cada vez más común de las computadoras.

Teorías de la comunicación en el desarrollo de las relaciones (Capitulo 10)

Sofia Muñoz G.G.

Teorías de la comunicación en el desarrollo de las relaciones

A través de la comunicación  nuestras relaciones son forjadas. Y como hacemos nuestras platicas en nuestras relaciones.
El interés por el estudio del desarrollo de las relaciones empezó cuando la cultura social en E.U empezó a moverse a través de la libertad.
Hay 2 teorías:
1.    Teoría de la penetración social
En esta teoría se puede ver la diferente clase de relaciones sociales que existen, las cuales van a ser cambiadas a lo largo del tiempo.  Muchas veces conoces personas y unas se convierten en amigos cercanos y otros siguen siendo extraños para ti.
Todas la relaciones personales pasan por medio de un proceso secuencial:
-    Orientación.
-    Cambio afectivo exploratorio.
-    Cambio afectivo.
-    Cambio estable.
Las relaciones van cambiando con el tiempo por medio de la comunicación de superficiales a personales.

Hay una norma de reciprocidad que es que cuando una persona revele algo de si misma, la otra persona tiende a responder de la misma forma.
La información que es pública se cambia antes que la personal.
Las personas cambian de información de la misma manera que crece su relación.

Muy pocas relaciones alcanzan el grado de cambio estable. El proceso de cambio es muy importante.

El cambio social propone que los individuos establecen varios valores en sus relaciones, y toman decisiones para evaluar sus relaciones basadas en esos valores.  La personas establecen estos valores asándose en sus relaciones pasadas.

Los resultados de una relación en particular incluyen la consideración de los dos lados.
Siempre nos quedaremos en relaciones con resultados grandes y nos alejaremos de las relaciones con pocos resultados.

La teoría social dice que las relaciones son multifacéticas y procesales. La motivación es necesaria para moverse de paso a paso y esta basado en el las experiencias pasadas, presentes, y las posibilidades futuras.
Las relaciones personales no pueden ser explicadas económicamente.

Se dice que las relaciones sociales están influenciadas por las tensiones dialécticas que emergen de la comunicación. Estas tensiones incluyen el contraste entre ser cerrado y ser abierto y el contraste de la dependencia y de la autonomía.

Esta teoría ha tenido gran influencia en la psicología y en la comunicación.

2.    Teoría de la reducción de la incertidumbre
Esta es la teoría que ha tenido mas influencia en la comunicación. Esta teoría ha generado una gran controversia. Cuando dos extraños empiezan una relación es principalmente para reducir la incertidumbre entre ambos. Aquí no estamos seguro de cómo es que la otra persona va a actuar. El principal objetivo de esta teoría es reducir la incertidumbre en el primer encuentro con alguien.

Los autores de esta teoría utilizan los axiomas para descifrar los teoremas. Los axiomas de esta teoría no son verdades evidentes.

En esta teoría se consideran dos áreas de estrategias:
-    Estrategias para buscar información: esta teoría incluye otras tres teorías; en donde la primera es la de la estrategia pasiva que consiste en observar al individuo y como actúa en situaciones sociales;  también existen las estrategias activas donde el individuo hace preguntas acerca de la información, y finalmente se encuentra la estrategia interactiva donde se le hacen preguntas directas a la persona.
-    Motivaciones para reducir la incertidumbre: queremos reducir la incertidumbre cuando un individuo cuando un individuo nos este recompensando., la segunda razón por la que querríamos reducir la incertidumbre es la desviación que es cuando las personas actúan en formas que no esperamos lo que hace que queramos saber qué es lo que está pasando con el individuo y la última motivación para reducir la incertidumbre es el prospecto de una interacción futura, esto es que cuando sabemos que vamos a hablar con alguien en el futuro queremos reducir la incertidumbre sobre esa persona.

Cosas que reducen la incertidumbre en una relación social
La incertidumbre se reduce con el tiempo en relaciones verbales y no verbales.
La evidencia de dos personas que se atraen reduce la incertidumbre.
Las estrategias para reducir la incertidumbre.

La incertidumbre es una forma para continuar relaciones.
La teoría de la incertidumbre también se ha aplicado a relaciones interculturales.

Teoría de la dependencia del sistema de los medios de masas (Capitulo 11)

Sofia Muñoz

Teoría de la dependencia del sistema de los medios de masas

Las teorías que plantean las cuestiones acerca de los efectos intensos y generales de los medios de masas tienden a basarse en: el paradigma estructural funcional,  el de conflicto y el de las perspectivas evolutivas.
Los sociólogos usan estos paradigmas en el estudio de sistemas sociales a gran escala.

Anomia: es la creciente especialización que conduce a una reducción de la comunicación interpersonal efectiva y un incremento de la confusión en cuanto a las normas que orientan la sociedad. La anomía personal es causada por la anomia que deja a los individuos de estas sociedades en un estado de confusión psicológica.
Lo que hace influyentes a las comunicaciones de masas es una combinación de complejidad social, consenso limitado, ausencia de normas, confusión personal y aislamiento psicológico. Esta solitaria multitud de condiciones se creía que los medios podían influir fácilmente en la gente.
El microanálisis se refiere a elementos muy pequeños ósea al individuo.
Las teorías provenientes de la psicología social tienen realmente en cuenta algunas relaciones que influyen en la gente.
Quienquiera que controle las ideas puede controlar el comportamiento de la gente. Los medios de masas proporcionan un flujo constante de información.
La información que puede modelar significados es una fuente clave en la sociedad actual para distintos efectos.
Las teorías contemporáneas de la comunicación de masas tienden a operar en un nivel micro.

Objetivo: explicar porque las comunicaciones de masas a veces tiene efectos directos e intensos y otras veces efectos indirectos y débiles.
Una forma de describir la teoría de la dependencia de los medios es diciendo que es una teoría ecológica que fija su atención en las relaciones entre los sistemas grandes, medianas y pequeños y sus componentes.
Las relaciones de dependencia de los medios se apoyan, por un lado en objetivos y por otro en recursos. El sistema de medios es un sistema de información que controla 3 tipos de fuentes de información que generan dependencia a las que otros tienen que tener acceso si quieren lograr sus propósitos. Los recursos son: la recopilación o creación de información, el procesamiento de la información que se refiere a la transformación que sufre la información que se ha acumulado y la difusión de la información que es la capacidad de hacer llegar la información a la audiencia masiva.

La relación de dependencia objetivos-recursos determina el grado relativo de poder de los medios en una situación dada.
Esta relación de dependencia no tiene una sola dirección.
Para ilustrar la naturaleza bidireccional de las relaciones de dependencia de los medios, podemos para atención en las relaciones entre el sistema de medios y el sistema político.
El principal objetivo del sistema de medios en las sociedades capitalistas modernas es obtener beneficio y legitimidad. El sistema político controla la legislación y confirma el sistema de medios al concederle derechos constitucionales para actuar como un sistema de información.

Tipos de relaciones de dependencia
Los individuos desarrollan relaciones de dependencia.

conocimiento    orientación    Diversión
Autoconocimiento como aprender acerca de uno mismo y a desarrollarse como persona.    Orientación de la acción como decidir sobre que comprar, como vestir o como permanecer delgado.    Diversión solitario como estar tranquilo cuando se está solo o tener algo que hacer solo
Conocimiento social como conocer e interpretar el mundo o la colectividad.    Orientación de la interacción como recibir consejos sobre como enfrenarse a situaciones nuevas o difíciles.    Diversión social como ir al cine o escuchar música con la familia o amigos.

Este cuadro describe las relaciones de dependencia de un individuo con un medio especifico.
El conocimiento, la orientación y la diversión no se pueden lograr fácilmente si no se tiene acceso a los recursos que están en manos de otros y como la información.

Paradigma cognitivo
En la teoría de dependencia del sistema de medios prevé un proceso psicológico cognitivo que aumenta la probabilidad de que el contenido de un medio específico influya en las personas.
Relaciones de dependencia del sistema de medios establecido y contenido especifico de los medios:
1.    Selector activo: se exponen a ciertos contenidos que les ayudan a alcanzar sus objetivos, y el observador fortuito: se encuentra con el contendió de medios de forma incidental sin expectativas previas y esto puede tener la dependencia activada durante la exposición que les motiva a seguir con la exposición o no activación de las dependencias: que es cuando dan fin a la exposición cuando la situación se los permite.
2.    Cuanto mayor es la intensidad de la dependencia mayor  es el grado de estímulo que puede ser cognitivo: que es llamar y mantener la atención de la gente y el de estímulo afectivo que es despertar emociones en la gente.
3.    Cuanto mayor es el estímulo mayor es la implicación (participación activa en el procesamiento de la información)
4.    Cuanto mayor es la implicación mayor es la probabilidad de efectos cognitivos, afectivos y conductistas de los medios.

Paradigma interaccionista simbólico
Nosotros mismo, al vivir, en sociedades modernas complejas dependemos de las fuentes de información del sistema de medios. Nuestros líderes de opinión desarrollan unas fuertes relaciones de dependencia con los medios.
La ambigüedad es la incapacidad de definir una situación y es ante todo un problema de información. Los medios de masas se conviertan en el principal sistema de información. Hay ocasiones en que la ambigüedad va acompañada de una clara amenaza como crisis económicas y desastres naturales. En una sociedad como la nuestra, en la que el cambio está a la orden del día se da una ambigüedad crónica que lleva a la gente a desarrollar relaciones de dependencia constante con los medios.
Los efectos en el conocimiento y el significado son relaciones de dependencia permanente con los medios que abren la puerta de los efectos de los medios en nuestras opiniones y nuestra conducta.
Los efectos directos e indirectos en el conocimiento son grupos que desarrollan sus relaciones de dependencia con los medios por los roles y las funciones del sistema de medios en la sociedad. El sistema de medios utiliza sus recursos informativos para reunir procesar y difundir la información. Las redes interpersonales tienen relaciones de dependencia con el sistema de medios. Las formas de influencia son la indirecta que puede producirse como resultado de la exposición acumulativa a los medios durante largos periodos de tiempo porque los líderes de opinión son influidos por los medios de masas; y la influencia directa: es la de los medios de masas sobre los miembros de un grupo.

Los paradigmas de conflicto y estructural funcional
El sistema de medios es una relación de conflicto y una relación de interdependencia funcional. El análisis funcional estructural supone que la sociedad tiene una estructura orgánica. La relación de dependencia de los medios es una relación de interdependencia. El conflicto es la lucha por recursos escasos y puede permanecer en estado latente durante largos periodos y surgir sólo en momentos determinados.

Paradigma evolutivo
La adaptación es la principal preocupación del paradigma evolutivo. Los sistemas sociales están siempre evolucionando hacía formas más complejas

Comunicación persuasiva (Capitulo 8)

Sofia Muñoz                                                          

Comunicación persuasiva
(Capitulo
Toda la comunicación es persuasiva.
La comunicación ocurre en cualquier momento en que un receptor responde a un estimulo y se puede producir intencionalmente o no.
Cuando una persona intenta dirigir una conducta simbólica hacia otra persona y el sujeto-meta del emisor percibe dicha intención, entonces se realiza el acto de la comunicación.
La comunicación persuasiva es como la intención consciente de un individuo o grupo mediante la transmisión de algún mensaje.
El efecto de advertencia se presenta cuando algunas personas se resisten a ser influidas debido a que están conscientes de que una fuente está tratando de influir en ellas. Se obtienen mejores resultado si el Karla Carrascosa Horcasitas
comunicador es honesto y admite abiertamente que la intención principal  de la comunicación es la de influir.
Cuando las personas advierten que se está tratando de influir en ellas se produce una reacción opuesta a la deseada.
La persuasión con encubrimiento es una estrategia inteligente que pueden usar los comunicadores persuasivos. Es más probable influir en las personas por medio de conversaciones que no se refieren a ellas.
Es importante hacer cuando menos una advertencia en cuanto el uso del encubrimiento en la comunicación persuasiva.
Aunque a algunas personas no les gusta ser influidas, probablemente les disguste mas ser engañadas. El encubrimiento, como cualquier otra estrategia de persuasión, tiene sus ventajas y sus desventajas, y un comunicador inteligente debe considerar con cuidado si conviene emplearla.

El concepto de influencia no implica necesariamente la modificación de una conducta.

Sistema de creencias: son nuestras nociones de si una declaración es verdadera o falsa.
Declaración de opiniones: nuestras nociones de si una cosa es buena o mala.
Valores: nuestras nociones permanentes de lo bueno y lo malo que controlan muchas conductas.

Otros valores de cambio:
1.    Percepciones: nuestras creencias acerca de lo que es la verdad.
2.    Afecto: nuestras evaluaciones de la bondad y la maldad respecto a temas. Hechos, objetos.
3.    Conocimientos: llanamente nuestros sentimientos.
4.    Conductas evidentes: la forma en que analizamos racionalmente los hechos, los temas, y a la gente.

Fases de la persuasión
1.    Discontinuación: el persuasor apoya Y y el público cree en X o al menos no cree en Y. El objetivo de la comunicación es reducir la hostilidad y lograr que el auditorio escuche al menos la otra posición para crearle dudas.
2.    Conversión: es convencer con argumentos a los incrédulos. Par ello se requiere de una modificación de actitudes y conductas y de modelar la actitud y la conducta con respecto al tema con los apáticos  se quiere despertar en el público el interés por el tema con la esperanza de que adopte la posición o conducta que defiende el emisor.
3.    Disuasión: es opuesta a la descontinuación, en esta fase el comunicador persuasivo se dirige a personas que ya mantienen una actitud acorde con los objetivos del persuasor. Consiste en reforzar favorablemente las actitudes.

La fuente
Algunas personas parecen tener más habilidad para la persuasión que otras. Hay varias sugerencias para mejorarlas habilidades persuasivas:
•    Credibilidad: es la única y mejor forma de predecir el éxito persuasivo. La credibilidad la confiere el receptor.las características que las determinan son el conocimiento del tema, la honestidad, la habilidad para permanecer sereno, la sociabilidad y la extroversión.
•    Capacidad: se considera competente a un comunicador que posee un nivel adecuado de conocimiento del tan a discutir. Muchos evitarán comunicarse con quienes no llenen sus requisitos personales de confiabilidad. El comunicador que sea sorprendido tratando de engañar a un auditorio podría ser rechazado y considerado poco confiable. Es extremadamente difícil recuperar la confianza de los receptores. Un comunicador que se pone nervioso y pierde la compostura es considerado menos confiable. Los buenos oradores son capaces de mantener la compostura al defender una posición. El comunicador agresivo y enérgico en las situaciones de comunicación es considerado extrovertido.
•    Atracción: Una persona sociable es más atractiva y es más probable que sea capaz de influir en alguien. Las personas físicamente atractivas se consideran populares, con más atractivo sexual, más felices
, más exitosas, y por consiguiente mas persuasivas. Su un comunicador es atractivo es más eficaz como persuasor.
•    Similitud: la similitud no existe. Las características en las que un emisor y un receptor pueden ser similares incluye la edad, educación, identidad cultural, posición socioeconómica así como creencias opiniones y valores. La relación similitud-diferencia entre la fuente y el receptor repercute de manera importante en la comunicación persuasiva. Cuando alguien tiene la oportunidad de escoger con quienes comunicarse, tiende a elegir a alguien con aptitudes similares a él.
•    Poder: habilidad para controlar conductas, obtener sumisión y a menudo cambiar creencias, opiniones y valores. Hay 5 tipos generales de poder: 1. El poder legitimo: es la autoridad que tiene una fuente por la naturaleza de su posición. 2. Poder compensativo: ejercido por una fuente que proporciona recompensas de manera hábil, 3. Poder coercitivo: la capacidad de la fuente para castigar a quienes no cumplen con sus demandas. 4. Poder referente: es el que ejerce el consumidor cuando pide a alguien que haga algo. 5. poder de experto: es el que ejerce cuando la fuente posee más conocimientos que el receptor, y por tanto tiene capacidad para influir.

Hay 3 condiciones que aumentan el uso del poder en los intentos de persuasión:
1.    El uso selectivo de criterios objetivos.
2.    La capacidad de convocatoria de una fuente para unir voluntades.
3.    La coopción, que trata de cambiar actitudes y conductas de individuos dominantes.

Variables demográficas de los receptores:
1.    Análisis demográfico: cuanto menos edad tiene una persona es menor la posibilidad de persuadirla. El sexo del receptor es importante para predecir el grado de persuasión, ya que las mujeres son mas susceptibles de ser persuadidas. La inteligencia ayuda a predecir la susceptibilidad a la influencia.
2.    Análisis de personalidad: rasgos de la personalidad que parecen estar relacionados con la susceptibilidad a la persuasión: a) el dogmatismo: sistema cerrado de creencias o incredulidades acerca de la realidad. Una persona dogmática es autoritaria, estricta, obstinada y de mente cerrada, esta persona puede ser inflexible por creer que siempre tiene la razón e intolerante con las personas que no comparten sus ideas. b) la autoestima: es el concepto que cada individuo tiene de si mismo y que quienes tienen baja autoestima son conformistas, confían en sus opiniones y son fáciles de persuadir.  c) la ansiedad: de los receptores es un factor para predecir las reacciones a los intentos de influir. La persona con ansiedad crónica tiende a rechazar los mensajes que le provocan más ansiedad.

Estructura de los mensajes persuasivos
1.    Demanda: es cualquier afirmación implícita o explícitamente establecida que el  persuasor quiere que su público acepte.
2.    Garantía: razón por la que el público debe aceptar la demanda.
3.    Datos: están compuestos de creencias específicas establecidas en apoyo a una demanda y se relacionan con ella por medio de la garantía, es la proposición o conclusión.

Construcción de mensajes persuasivos
1.    Evidencias: la presentación de información objetiva acerca de algún tema dará como resultado un cambio en las creencias del público. La inclusión de evidencias en un mensaje persuasivo no siempre garantiza el éxito. El uso sensato de las evidencias puede ayudar al efecto persuasivo del comunicador. Para que las evidencias sean eficaces deben de ser novedosas para el público. El empleo de evidencias puede ser eficaz cuando se dirige a receptores que no tienen conocimiento previo del tema. Las evidencias pueden ser buenas.
2.    Mensajes laterales: los mensajes unilaterales es cuando el expositor se limita a presentar sus demandas y garantías sin prestar atención a ningún argumento que se le oponga. Un mensaje bilateral es cuando el expositor presenta los argumentos desde ambos puntos de vista, pero tiene el propósito de que su demanda sea aceptada.
3.    Organización del mensaje: los mensajes unilaterales ofrecen una solución al problema, es más eficaz demostrar que realmente existe un problema antes de presentar la solución. En los mensajes bilaterales la estructura suele ser más compleja: el expositor debe manejar sus propios argumentos y también los opuestos, por lo que primero deben presentarse los argumentos que sea sean aceptados y y después refutar los argumentos contrarios.
4.    Apelaciones al miedo: pretende influir en el público mediante el recurso de la intimidación, empleando mensajes con los que se amenaza al público de que le ocurrirá un gran mal si no adopta la pretensión del expositor.
5.    Intensidad del lenguaje: se denomina así al que se pone en las ideas que contiene un mensaje para que deje de ser una afirmación neutral.
6.    Lenguaje dogmático: las declaraciones dogmáticas suelen contener los mensajes: la actitud del emisor hacia el tema y la actitud hacia la gente que está o no de acuerdo con la fuente.

Estrategias del mensaje eficaz:
1.    El pie en la puerta: en algunas ocasiones se necesita aplicar un mínimo de presión para conseguir la obediencia, radica en planteamiento de la petición inicial, la cual no puede ser tan pequeña que se considere trivial, ya que para que funcione le pie en la puerta el cumplimiento de la primera petición debe ser una acto suficientemente significativo como para que el receptor se vea a si mismo como el tipo de persona comprometida con acciones de carácter similar.
2.    La puerta en la cara: en esta técnica el persuasor aborda el objetivo haciendo una petición grande que supone será rechazada, para después abordar el objetivo con una segunda petición será más moderada, la acción solicitada en el segundo mensaje es la respuesta realmente deseada por el persuasor. Un persuasor pide algo a una persona para que lo rechace y después se sienta presionado a acceder a una segunda petición más razonable.

Las estrategias teóricas de la persuasión (Capitulo 10)

Sofia Muñoz                                                  

Las estrategias teóricas de la persuasión

(Capitulo 10)

La gente acude a los medios, percibe el significado de sus contenidos, adquiere conocimiento de estos contenidos y utiliza este conocimiento para reaccionar ante el entorno físico y social.
A medida que las sociedades se hicieron más sofisticadas, el arte de la persuasión oral floreció.
La persuasión se refiere al uso de los  medios de masas para presentar mensajes que han sido proyectados deliberadamente para provocar determinadas formas de acción por parte del público.los mensajes persuasivos pueden influir en muchas formas de conducta.
El comportamiento es una variable dependiente demasiado rígida. En la persuasión el objetivo a alcanzar es la modificación del comportamiento.
Las razones para subrayar el comportamiento público como criterio de persuasión exitosa: la comparabilidad y la acción.
Hay 3 estrategias teóricas para la persuasión:
1.    La estrategia psicodinámica:
Es la que dice que el comportamiento se controla desde dentro. Las suposiciones básicas de la psicología están contenidos en la expresión S-O-R. Esta expresión indica una secuencia general de acontecimientos psicológicos. Primero, los sentidos reciben y detectan los estímulos que provienen del entorno exterior. En segundo lugar, las características del organismo modelan el tipo de respuesta que se da, lo que sigue de todo ello es alguna clase de comportamiento. Dado que estamos interesados en seres humanos los factores que interviene incluyen, alguna serie de características o proceso biológicos que se pueden heredar, otro conjunto de factores que pueden basarse parte en la biológica y parte en el aprendizaje y un grupo de factores aprendidos. Es 8imposible modificar un factor biológico heredado y es posible utilizar estos mensajes para despertar un determinado estado emocional. Se considera que algunos de los procesos o fuerzas son heredados, tales como las necesidades básicas, o aprendidas como las actitudes o las preocupaciones.
La disonancia cognitiva es cuando detectamos alguna incoherencia en nuestras actitudes, creencias, o en nuestro comportamiento, es cuando sufrimos un gran desasosiego, y que se convierte en un impulso dirigido a cambiar lo que estamos haciendo con objeto de recuperar la coherencia. La disonancia actúa como impulso, nos fuerza  a cambiar algo, sea nuestro comportamiento o nuestras convicciones.
Una necesidad es un estado de privación que provoca una excitación que canaliza una cierta cantidad de energía para obtener lo que satisfará la necesidad, y este estado de excitación es el impulso. Muchas categorías de comportamiento están directamente vinculadas a las actitudes. Un mensaje efectivo tiene propiedades capaces de alterar el funcionamiento psicológico de los individuos. La clave para la persuasión eficaz reside en adquirir nuevos conocimientos. Hay una estrecha relación entre las actitudes del individuo y las formas en que se comporta en una situación social determinada. Geral Miller dice que hay que cambiar las actitudes para cambiar el comportamiento. Para muchos profesionales, los mensajes persuasivos emitidos a través de los medios de masas pueden apoderarse de los corazones y de las mentes y del dinero de aquellos que reciben la información diseñada para cambiar los sentimientos.
2.    La estrategia sociocultural:
Es una serie de fuerzas fuera del individuo que modelan gran parte de la conducta humana junto con las expectativas sociales y las exigencias de los demás. La resistencia al cambio se debe a prácticas culturales institucionalistas contraías al uso del cambio sugerido. El requisito de una estrategia socio cultural eficaz es que los mensajes persuasivos definan para cada individuo las reglas del comportamiento social.
Un mensaje persuasivo define o redefine los requisitos culturales o las normas, roles, rangos y sanciones del grupo. Un cierto numero de fabricantes utiliza una versión de la estrategia socio cultural que podría denominarse la variante epidemiológica que se basa más en lo interpersonal que en la comunicación de masas con el apoyo de las comunicaciones de masas , en forma de publicad auxiliar. A veces son los medios los que se encargan del esfuerzo persuasivo global.
3.    La estrategias de construcción del significado:
Durante siglos, de existencia humana, los individuos modelaron el conocimiento a través de procesos de socialización basados únicamente en las transiciones orales. En la era de la comunicación de masa, los medios proporcionan enormes masa de población canales que, rápida y fácilmente, pueden alcanzar el objetivo de estructurar deliberadamente los significados. La proposición de que el conocimiento modela la acción fue el primer gran postulado de la que ahora conocemos por ciencia conductista. El vinculo entre el conocimiento y la conducta siguió siendo el principio fundamental del comportamiento humano. Los significados y el lenguaje están relacionados y nuestras concepciones internas del orden social no proveen de definiciones de la situación. La prensa modela las imágenes en nuestra cabeza. Los medios culturizan nuestras opiniones acerca del mundo real e influyen en nuestra conducta. Las comunicaciones de masa establecen y difunden significados para las palabras de nuestro lenguaje. La relación entre el conocimiento y la conducta permanece como principio básico del comportamiento humano. Los significados modelan nuestras acciones. El conocimiento influye en el comportamiento.

Teorías del discurso y la interacción (Capitulo 9)

Sofia Muñoz G.G

Fernando Camara

Teorías del  discurso y la interacción
Capitulo 9

La comunicación es un proceso transaccional en donde la acciones de un individuo influencian en las acciones de otros.

Teoría del discurso y acto
Morris dividió las investigaciones lingüísticas en estudios de semántica, sintáctica, y pragmática.
El estudio de la semántica se concentra en el la unión entre signos, involucra investigaciones del significado y la verdad. La sintáctica esta construida en términos de secuencia y orden. La pragmática ve el lenguaje en uso.
El juego del lenguaje esta definido por reglas.
Hay cinco tipos  del acto del discurso:
Los asertivos que avocan al valor de la verdad de una proposición
2.- los directivos.- que quieren tener la atención para que alguien haga algo.
3.- comisivos.- hacen que el que habla haga un acto a futuro.
4.- expresivos.- hablan del estado psicológico del que habla.
5.- declarativos.- por su asertividad hacen algo.

Felicity conditions
Son usadas para evaluar que acción estar siendo preformada en un acto del discurso.

Aplicaciones
Las áreas de la aplicación son: antropología, etnografía, literatura crítica, educación. Estudios culturales, y le adquisición del lenguaje.

Retos
Han sido las conversación de los analistas.

Las raíces de esta teoría son la lingüística y la filosofía. El manejo coordinado de la teoría de lo significados tiene sus raíces en la disciplina de la  comunicación.

Fundaciones metateóricas
La conversación es para pensarse así como para crara un mundo social. La epistemología sigue de una base ontológica en donde la acción humana es guiada por reglas sin contextos particulares ni interacción.

Manejo de las reglas en interacción
La tradición esta interesada en entender como el significado es  creado, coordinado y manejado en la interacción humana.
Las reglas constitutivas: especifican que comportamientos en particular cuentan para una interacción.
Reglas regulativas: especifican una particular secuencia de comportamientos que debería de ser llamada solo en ciertas situaciones.
Los comunicadores son capaces de crear secuencias de reglas gobernadas por el comportamiento.
Los comunicadores pueden percibir secuencias alternativas para el comportamiento que parecerían inapropiadas.
Las sanciones positivas y negativas  son aplicadas en desviaciones del comportamiento de reglas gobernadas.

Las reglas ayudan a regular y a definir nuestra interacción. Las reglas no son lo mismo que las leyes. Las reglas nos ayudan a estructurar y interpretar el comportamiento comunicativo, pero no dictan en absoluto el comportamiento.

Los significados son sistemas de sociedad real. No todas las reglas en todas las situaciones para todas las personas. El mismo comportamiento en diferentes personas y en diferentes situaciones puede tener diferentes significados.
Esta teoría lidia con esto poniendo una jerarquía del significado por la cual se define la sociedad real. La jerarquía de los significados define contextos en donde las reglas no han sido entendidas:

Coordinación
Es un proceso de interacción en donde coordinación se refiere a ciando las personas perciben que sus acciones han encajado juntas en una secuencia de acciones. Es cuando las personas reconocen lo que ocurrió en una conversación o en un argumento o simplemente a una extraño pidiendo una dirección, es cuando podemos decir que una interacción fue coordinada.

Cmm es una teoría de la comunicación humana expansiva. Uno puede cambiar su estilo de hablar o las palabras que usas basadas en una persona con  la que estas conversando.

La meta de la teoría de la acomodación es explicar las maneras en las que los individuos influencian en si mismos en el transcurso de la interacción.
La acomodación se refiere a las maneras en las que los individuos en interacción y en ajustar su comportamiento mediante la interacción.

La convergencia es definida como ocurrida cuando los individuos se adaptan a la manera en como hablan lo demás, así como pronunciaciones, rapidez etc.

La divergencia ocurre cuando los participantes tratan de acentuar las diferencias comunicativas entre ellos mismos y los demás.

La mantenencia ocurre cuando la comunicación de un individuo se mantiene estable durante la interacción.

La convergencia y divergencia pueden verse como motivadas por los procesos de conformidad e identificación.
Nosotros somos atraídos por personas que son similares a nosotros y que quieren ser similares a esos que nos gustan.

La divergencia es explicada como un significado en donde sus participantes pueden establecer un énfasis con una asocian en un grupo social en particular que no este representado por otro participante.

Las consecuencias de la acomodación van a depender en los motivos percibidos de los participantes.

La teoría de la expectación violada
Fue primero presentada como una teoría no verbal. Todos tenemos expectaciones de como debe de ser una interacción. Estas expectaciones incluyen comportamientos como la distancia durante la interacción, el volumen, el contacto visual, el contacto físico etc.
Cuando el comportamiento se desvía el comportamiento es reconocido como una violación de la expectación.

El impacto de la violación dependerá de dos factores: de la evaluación de la violación mimas y de la persona que cometió la violación.

Las teorías todas juntas, proveen una manera comprensiva de ver a los procesos microscópicos que crean el discurso y el comportamiento social y sicológico y las influencias que juegan durante la interacción.

Una exploración en el espacio semántico (Capitulo 3)

Sofia Muñoz G.G.

Fernando Camara.
Una exploración en el espacio semántico
Capítulo 3

Para hablar de dirección necesitamos ciertas coordenadas de referencia.

Los tres factores o dimensiones dominantes son: un factor de evaluación representado por escalas como bueno-malo, agradable-desagradable y positivo-negativo. Un factor de potencia determinado por escalas como fuerte-débil, pesado-ligero y duro-blando. Y un factor de actividad representado por escalas como rápido-lento, activo-pasivo y excitante-calmado.

El sistema de valuación potencia-actividad resulta notablemente estable par muchas personas, pero inestable en cuanto a los conceptos juzgados.

Todos los seres humanos, independientemente de su idioma o cultura, comparten un sistema común de significados y organizan sus experiencias siguiendo patrones simbólicos semejantes.

Los sistemas semánticas son mas estables para las personas que para los conceptos.

Los componentes semánticas deberían de tener un carácter de reacción.

La naturaleza generalizada del sistema de reacción afectiva es el mismo tiempo la razón por la que la evaluación potencia y actividad aparecen como factores dominantes.

Fácil y honestamente se pueden traducir de una modalidad sensorial a otra. El mercado común del significado parece estar solidamente asentado en los sistemas biológicos del comportamiento emocional e intencional que tenemos en común todos los humanos.

Existe una interacción entre los conceptos y las escalas en el proceso del juicio semántico.

Significado se refiere al conjunto de correlaciones esencialmente arbitrarias entre eventos lingüísticos y no lingüísticos.

El sistema energético afectivo y el sistema de discriminación sensomotor están integrados en el comportamiento ordinario, y la integración de estos sistemas en el comportamiento del lenguaje es una razón para la interacción concepto-escala.

La interacción cognoscitiva es la tendencia que tienen dos significados que se evocan simultáneamente a cambiarse recíprocamente en la dirección de una solución intermedia debida a que el sistema afectivo solo puede adoptar una posición a la vez.

Hay varios tipos de aprendizaje de un mensaje:
1. sintáctico: es cuando el mensaje tiene una estructura y un orden pero no necesariamente es entendido por el receptor.
2. semántico: es cuando el mensaje enviado ya es entendido por el receptor.
3. pragmático: es cuando el mensaje ya es entendido y llevado a la practica por el receptor. Esto es cuando el mensaje enviado por el emisor ya cumplió con su finalidad.

La socialización y teorías de la influencia selectiva (Capitulo 8)

Sofia Muñoz G.G.

Fernando Camara

La socialización y teorías de la influencia selectiva
Capítulo 8

Las teorías de la influencia selectiva se centran en el aquí y ahora, intentan dar una explicación de lo que pasa a los individuos. La sociedad y cultura están en un continuo proceso de cambio debido a los acontecimientos históricos.

Las teorías de influencia tuvieron su origen el paradigma cognitivo.

La tarea principal de la psicología es comprender porque los individuos que reciben estímulos se su entrono físico o social se comportan o se adaptan a determinados modelos.
Las características sociales, subculturales y cognitivas de los individuos son algo así como distintas series de factores organismo que actúan a medida que las influencias intervienen. Estas conforman los modelos de atención, percepción, memoria y actuación.

Estas se desarrollan mediante el uso de procedimientos metodológicos que son adecuados para el estudio de los efectos directos e inmediatos.
John Watson sugirió la idea del conductismo estricto. Los únicos datos legítimos sobre los que se desarrollaban las teorías que explicaban el comportamiento humano eran observaciones directas de acciones externas de los individuos.
El neoconductismo o conductismo modificado acepta ciertas conclusiones a partir de la vinculación estrecha de los conceptos con la observación directa como los factores cognitivos.
La observación directa del comportamiento humano y el enfoque experimental para su estudio se consideran los métodos mas legítimos para el desarrollo de conocimientos válidos.
Las comunicaciones de masas tenían poca capacidad de modificar la conducta humana.
Las influencias indirectas y a largo plazo de las comunicaciones de masas es la socialización.

El desarrollo humano se ha analizado tanto desde una perspectiva biológica como conductista que son interdependientes.
Socialización: es la etiqueta multidimensional y a largo plazo de intercambios comunicativos entre los individuos y distintos agentes sociales que dan como resultado la preparación del individuo para la vida en un entorno sociocultural. Desde una perspectiva individual, la socialización nos provee de lo necesario para comunicarnos.

Culturización: es el proceso de adquisición por el cual los nuevos miembros de una sociedad interiorizan todos los aspectos de su cultura.
Socialización: el aprendizaje de control de los impulsos innatos. Sus componentes son 3 aspectos de la naturaleza:
1.    id: es lo que el llamo  o los impulsos innatos.
2.    superego: conciencia.
3.    ego: proporciona conocimiento acerca del comportamiento.
Estos estaban constantemente compitiendo por el control del comportamiento individual.
La socialización proporciona al individuo el conocimiento de las reglas de la conducta social aceptable y las definiciones del comportamiento desviado.  La socialización estimula al individuo a aceptar las normas de la sociedad.
La socialización prepara a los individuos para la participación de la vida en grupos.
Las personas necesitan comprenderse mejor a si mismas.

La socialización es básica para la supervivencia de la sociedad.
Los elementos esenciales de la vida en sociedad son:
1.    la cultura.
2.    las habilidades externas.
3.    las partes internas de la estructura de la psicología.
4.    el proceso de aprendizaje.
5.    los agentes formales e informales.
Los medios de comunicación de masas parecen estar jugando un papel cada vez más importante.

Teoría del modelaje
Es parte de una teoría del aprendizaje social.

Teoría del aprendizaje social
Explican como los individuos observan a la gente y adoptan sus pautas de comportamiento.
Es una explicación general sobre como la gente adquiere sus nuevas formas de comportamiento.
La teoría del aprendizaje social presupone que la gente establece nuevas conexiones como hábitos que son constantes y estables cuando se refuerzan entre las condiciones de los estímulos concretos que reciben de su entorno y los modelos estables de acción que son capaces de seguir. El reforzamiento es normalmente la consecuencia de una recompensa.
Aprendizaje: es aumento de la probabilidad.
Condicionamiento operativo se refiere a la adquisición de un modelo como respuesta y se produce de una forma imprevista. Esto significa que se produce algún tipo de recompensa o descarga de la tensión cuando se da la respuesta específica con una frecuencia bastante regular.
La teoría del aprendizaje social puede incluir ese tipo de adquisiciones incidentales. El comportamiento simbólico es muy importante para comprender como se adquieren nuevos hábitos.
La gente utiliza el lenguaje y el hacerlo, los capacita para pensar, recordar y planificar el futuro.
La teoría del aprendizaje social destaca la adquisición de nuevo comportamiento por exposición única. La adopción puede ser el resultado de  la observación del comportamiento modelado de forma repetida.

El proceso de modelaje
Explica como a gente adopta nuevos modelos de conducta por medio de los medios de comunicación.
Los medios de comunicación son una fuente de modelos atractivos y fácilmente disponibles. Tienen varias fases:
1.    un miembro del público observa algo acerca de una persona (modelo).
2.    el observador se identifica con el modelo.
3.    el observador se da cuenta concientemente.
4.    el individuo recuerda las acciones del modelo cuando las confronta con las circunstancias pertinentes y reproduce el comportamiento como vía de respuesta a dicha situación.
5.    la realización de la actividad reporta al individuo algún tipo de recompensa y las respuestas modeladas han de ser reforzadas.
6.    el reforzamiento positivo incrementa la probabilidad de que el individuo utilice la actividad reproducida como instrumento para responder a situaciones similares.

El análisis del contenido de los medios puede revelar una diversidad casi ilimitada de pautas de comportamiento que están ahí como modelos de adopción.
No porque ene el contenido de los medios podamos ver distintas formas de comportamiento se puede suponer que se van a adoptar de forma generalizada.
Los modelos pueden ser agentes del proceso de socialización.

Teoría de las expectativas sociales
Los procesos internos pueden considerarse como concientes, inconcientes, aprendidos o heredados.  La variable dependiente es el comportamiento d ela persona. El hecho mas obvio acerca de los seres humanos es su naturaleza intensamente social.

Teoría de la organización social
La gente se preocupa por el que dirán.
La gente agrupada organiza sus intercambios a partir de unas reglas aceptadas mutuamente.
Organización social: los modelos que resultan de la estabilización de reglas para la interacción social y va desde la relativamente simple a la sumamente compleja. Los grupos pueden ser desde dos miembros hasta millones. La complejidad aumenta a medida que aumenta el tamaño del grupo social.
Estructura social: divisiones importantes de su organización en institutos sociales.
Las subdivisiones de la organización social son:
1.    las normas: son reglas generales que todos los miembros de un grupo comprenden y siguen. Son reglas generales que se aplican, a todos los miembros de un determinado grupo, comunidad o sociedad.
2.    los roles: son también reglas pero se refieren a aspectos específicos dentro de las actividades de un grupo. Permiten a la gente actuar de forma coordinada para alcanzar objetivos que no se podrían conseguir si cada uno de los miembros actuara de forma independiente.
3.    la  categoría: algunos miembros de los gripos tiene mas poder, autoridad y prestigio que otros. A cada miembro del grupo se le asigna una posición o status dentro de una jerarquía clasificadora. Es esencial que todos los miembros acepten las categorías sociales.
4.    las sanciones: se administran con el propósito de mantener el control social. Hay siempre tendencias hacia el comportamiento desviado. Las sanciones negativas se aplican para castigar a los que incumplen las reglas establecidas y para disuadir a los que podrían contemplar algún tipo de transgresión. Las sanciones positivas se utilizan para recompensar a los que destacan por su aceptación de las normas.

Los jóvenes interiorizan normas, definiciones de roles y otros tipos de informaciones sobre la organización social a partir de lo que ven en su pantalla.
Los modelos estables definen lo que se espera que hagan las personas cuando se relacionan con otros.

Los modelos de organización social se representan en el contenido de los medios.

Teorías de la influencia selectiva (Capitulo 7)

Teorías de la influencia selectiva
Capitulo 7

Los estudios Payne Fund estudiaron el impacto de la exposición de las películas, a partir de las ideas y del comportamiento de miles de niños.
Los estudiosos de los medios provenían normalmente de las ciencias sociales fundamentales.
En los primeros tiempos se acumulo gradualmente un cierto volumen de conocimiento de los medios y sus efectos. Como resultado de esta acumulación surgió finalmente (décadas mas tarde) una nueva disciplina llamada comunicación de masas.
La comunicación de masa es una disciplina y un campo de intereses interdisciplinarios organizado de forma un tanto anemica.
Las teorías de influencia selectiva consisten en tres formulaciones distintas pero relacionadas entre si. Cuando estos modelos se utilizaron para ayudarnos a comprender como las personas acuden y se someten ala influencia de las comunicaciones de masas, tomaron el nombre de:

1.     teoría de las diferencias individuales
Todas las personas son diferentes en cuanto a su estructura psicológica. Se descubrió que la personalidad de cada ser humano era distinta.
Los psicólogos adoptaron rápidamente el criterio de que los seres humanos no son criaturas completamente únicas y distintas, para conocer a los seres humanos era necesario estudiar el comportamiento animal general.
Uno de los conceptos mas populares de la epoca era el instinto, el cual se utilizaba para explicar todo tipo de comportamiento, tanto animal como humano. El ser humano era evidentemente un animal. Las claves para explicar las acciones y elecciones de los humanos tenían que encontrarse en la estructura biológica heredada (la naturaleza).
En el otro lado de la controversia estaban los que insistían en que los seres humanos adquirían sus características y capacidades individuales a partir de la experiencia.
Los medios de comunicación eran mecanismos a través de los cuales se transmitían ideas a enormes masas de personas que constituían su audiencia.
En la teoría del aprendizaje un psicólogo alemán llevo a acabo varios experimentos sobre si mismo, en los que tenía que atender a recordar cosas absurdas y fue cuando mostró los efectos del aprendizaje de variables independientes tales como la duración del mensaje o el número de repeticiones en un sujeto determinado. En sus estudios de cómo se perdía la memoria, formulo su famosa curva del olvido que mostraba la relación entre el tiempo y la precisión del recuerdo.
Los procesos característicos de los animales también podían encontrarse en los seres humanos.
La ley del efecto es una variante del viejo principio valor/dolor.
La importancia de toda esta experimentación inicial estaba en que mostraba como los animales podían, mediante un proceso de aprendizaje, adquirir de su entorno modelos de comportamiento que no eran simplemente debids a su código genético.
Los seres humanos tienen una extraordinaria capacidad para aprender  y de hecho, lo hacen de formas muy diversas.
Aunque todos los individuos heredan una dotación biológica que les proporciona potenciales de desarrollo diferentes, sus pautas de comportamiento se modifican de mil maneras debido a lo que aprenden a través de su sociedad y cultura.
El aprendizaje de la motivación dice que las necesidades biológicas tanto en los animales como en los seres humanos pueden ser motivadores muy importantes. Los motivadores adquiridos o aprendidos son producto de nuestras experiencias sociales.
Los seres humanos tenían sistemas motivadores complejos y universales que eran heredados. La prueba más evidente cada vez de la variabilidad humana y la valoración cada vez mayor de la importancia de la socialización, la culturalizacion y el aprendizaje como normativizadores de la personalidad eran completamente inconcientes con la idea del instinto. Luego la actitud sustituyo el concepto de instinto, ya que, remarcaba las diferencias entre los seres humanos que habían sido adquiridas a través del aprendizaje y las que se adquirían por la constitución biológica.
Actitud es un proceso en el que la conciencia individual determina la actividad real o posible del individuo en un mundo social. Las actitudes eran un tipo de predisposición adquirida. Reobservaba si una experiencia sobrevenida podía cambiar las actitudes de la gente.
Las comunicaciones bajo la forma de mensajes persuasivos podían modificar las actitudes. Se suponía que las actitudes y el comportamiento estaban fuertemente correlacionados.
Un mensaje lo engloba todo. Los mensajes persuasivos debían adaptarse a aquellos grupos de personas con intereses, necesidades, valores y creencias específicos.
La segmentación del mercado es el principio para la comprensión de las estrategias que se estaban poniendo en marcha para vender mercancías, políticos y conducta sociable entre las amplias audiencias de los medios. Esta aproximación, a su vez, subrayo la necesidad de una investigación del mercado dirigida a identificar que tipos de personas compraban, votaban, daban o, en cualquier caso, actuaban sobre la base de que motivaciones, intereses, actitudes u otros condicionantes psicológicos.

2.     teoría de la diferenciación social
No todos los miembros de las sociedades industriales contemporáneas se parecían, y se les podía clasificar conceptualmente en categorías sociales bien definidas, en tanto que tenían algunas características comunes, como la clase social la religión  etc.
La urbanización es el crecimiento de las sociedades que fue una consecuencia de la industrialización. La vida urbana es un estilo de vida dominante en las sociedades industriales. La modernización se dio a medida que la industrialización y la urbanización seguían su paso.
La divisón del trabajo se acrecentó de forma notaria a medida que la industrialización seguía. La fuerza de trabajo hizo crecer la necesidad de educación y formación de especialistas. La estratificación, es decir, los sistemas de clasificación social sufrieron una transición importante. Los nuevos sistemas de estratificación se basaban menos en criterios de atribución y mas en criterios de realización, tales como los ingresos económicos , el nivel educativo o el prestigio profesional.
La movilidad hacia arriba se convirtió en un objetivo generalizado, la aspiración general era avanzar hacia arriba. Cualquier avance de la posición social se convirtió en una necesidad para así evitar el ser etiquetado de fracasado.
La diferenciación social se significa complejidad social y podemos diferenciar  a las personas en innumerables divisiones distintas basadas en diferentes características.
Gustav Le Bon denominaba la nueva era la era de las multitudes, lo que regulaba la acción colectiva era la emoción mas que elección. La historia demostró que Le Bon estaba equivocado, que la sociedad estaba compuesta de individuos que carecían de lazos sociales significativos entre ellos, y que, por lo tanto, se veían impulsados hacia el lado irracional de su naturaleza humana.
Los aspectos que hacen a la técnica de análisis moderna algo diferente de la vieja idea del censo completo es: que se basa en una muestra de la población que se va a estudiar, y no en su conjunto y que utiliza cuestionarios de entrevistas organizados objetivamente para la medición.
La diferenciación social ocasionaba un pautado distinto del comportamiento. Las personas que viven situaciones similares tienen comportamiento similar. Las diferencias sociales marcan comportamientos distintos.
El concepto de subcultura utilizo el método de la observación participativa, adaptándolos diferentes grupos o actividades que forman la microcultura. Cada categoría se enfrentaba con una serie de problemas de algún modo únicos, y distintos de las sociedades en general.
Los sindicatos se crearon como medio para hacer frente a la falta de poder, su mediocre posición social y sus bajos salarios
Las microculturas distintas de la cultura mayoritaria existían prácticamente en todos los rincones de la sociedad y siguen siendo productos de la diferenciación social.
Los investigadores estudiando la influencia que los medios de comunicación ejercían sobre la gente. Se interpreta muy diferente dependiendo de la categoría social a la que se pertenece.
La relación entre el publico y los medios es un cambio que llevo al publico de ser pasivo a ser activo. Para la compresión del papel activo del público es estudio las causas del interés por el medio. La perspectiva de las necesidades y las satisfacciones queda como algo restringido y carente de método en la actualidad.
Se vieron diferencias como el consumismo y educación entre los diferentes grupos sociales.
Hay un vínculo entre la ciencia social académica y los intereses de la industria.

3.     teoría de las relaciones sociales
Las relaciones sociales  informales desempeñan una parte significativa modificando la forma en que determinadas personas reaccionan frente a un mensaje que les llegue a través de los medios de comunicación de masas.
La información inicial la toma un individuo que esta preparada y la pasa a otros relativamente informados y a esto se le llama comunicación de masas.
La comunicación en escalones es cuando los segundos se la pasan a gente menos informada.
Los primeros que son lo que tienen mas contacto son los lideres de opinión ya que pasan el mensaje con su propia interpretación por lo tanto tienen influencia personal.
La investigación empírica estableció que la adopción de la novedad era un proceso social general parecido al que tenia lugar en las campañas electorales.
Aquellos cuyas opiniones gozaban de la confianza de la mayoría dieron los receptores de la atención de la gente, que buscaba los consejos que, e ultima instancia, iban a influir en sus decisiones y sus acciones.
Los lideres de opinión que tienen influencia en le proceso de adopción son bastante parecidos a aquellos en quienes influyen. Suelen ser conocidos como conocedores.
Los modelos de relaciones sociales son un factor importante que influye en la información proveniente de los medios. Algunos se oponían a los medios y otros atendían a los medios.
Los factores psicológicos y sociológicos que distinguían unas personas de otras se convirtieron en variables de intervención y operaban entre el estimulo y la respuesta que se producían en el publico.
Principios básicos que regulan la actuación del público influenciado:
•    Atención selectiva
•    Percepción
•    Memoria
•    Acción

Post-positivist perspectives on theory development (Chapter 3)

Post-positivist perspectives on theory development

(Chapter 3)

Classical positivism
The term positivism was developed by Auguste Comte who argued that branches of knowledge must pass through three intellectual stages, “the theological or fictitious state, the metaphysical or abstract state, and the scientific or positive state.” The foundation of knowledge was to be found in empirical or observable phenomena and understood through formal logic embodied in scientific laws. It is through a well-combined use of reasoning and observation that is possible to come to a knowledge.

Logical positivism
The logical positivists began by making a critical distinction between science and metaphysics via the verifiability principle of meaning. Scientific statements are analytical or empirically verifiable, and all other statements, those labeled by logical positivists and metaphysical statements are meaningless.

All statements were empirically verifiable, analytical or metaphysical. A rejection of the verifiability principle means in essence a rejection of the entire logical positivist. Logical positivists concentrated on the syntax and semantics of science, not its pragmatic. These scholars reject the notion absolute truth, reject the unassailable foundation of observation, and reject the assumption of an always steady and upward accumulation of knowledge.
There are three ontological positions: the realist, the nominalist, and the social constructionist. Post positivist ontology does not deny the notions inherent in approaches advocating a social construction of reality.

Epistemology and axiology bases:
1.    Knowledge can best be gained through a search of regularities and causal relationships among components of the social world.
2.    Regularities and causal relationships can best be discovered if there is a complete separation between the investigator and the subject of the investigation.
3.    This separation can be guaranteed through the use of the scientific method.

It is possible and necessary to have a complete distinction between the researcher conducting the investigation (the knower) and the phenomenon being investigated (the known)

The theories are abstractions. Theories must provide general explanations that go beyond the observation of individual events.

Dubin argues that a theory must start with:
1.  units- the concepts that make up the subject matter of the theory.
2.  Laws of interaction- among these units and must specify the conceptual,
3.  boundaries- within which the theory is expected to hold,
4.  propositions- of the model. All these are the abstract position of the theory.
A theory should also include empirical indicators. They define the operations through which each theorical unit is to be measured. Finally, the empirical indicators can be substituted for the theoretical units in the propositions, and this substitution will yield hypothesis that can be empirically tested to provide verification or falsification of the theory. Communicative responsiveness as the ability of an interactant to understand the needs of another and respond appropriately empathic concern as a nonparallel emotional response in which one person feels for another an emotional contagion as a parallel emotional response in which one person feels with another.

The function of theory have three functions:
1.    Explanation- suggests that theories answer questions of why things occur. Theories should provide an explanation of observed behavior.
2.    Prediction- provides an abstract explanation of a particular phenomenon.
3.    Control- explain a predict phenomena, and it is possible sometime to use that information to control future.

- A theory should be accurate.
- A theory should be consistent, both internally and externally.
- A theory should have broad scope.
- A theory should be simple, or in the term used by some theorists, parsimonious.
- A theory should be fruitful.

Post positivists accumulate knowledge about the world through the process of empirically testing theories