Teorías de la influencia selectiva (Capitulo 7)

Teorías de la influencia selectiva
Capitulo 7


Los estudios Payne Fund estudiaron el impacto de la exposición de las películas, a partir de las ideas y del comportamiento de miles de niños.
Los estudiosos de los medios provenían normalmente de las ciencias sociales fundamentales.
En los primeros tiempos se acumulo gradualmente un cierto volumen de conocimiento de los medios y sus efectos. Como resultado de esta acumulación surgió finalmente (décadas mas tarde) una nueva disciplina llamada comunicación de masas.
La comunicación de masa es una disciplina y un campo de intereses interdisciplinarios organizado de forma un tanto anemica.
Las teorías de influencia selectiva consisten en tres formulaciones distintas pero relacionadas entre si. Cuando estos modelos se utilizaron para ayudarnos a comprender como las personas acuden y se someten ala influencia de las comunicaciones de masas, tomaron el nombre de:

1.     teoría de las diferencias individuales
Todas las personas son diferentes en cuanto a su estructura psicológica. Se descubrió que la personalidad de cada ser humano era distinta.
Los psicólogos adoptaron rápidamente el criterio de que los seres humanos no son criaturas completamente únicas y distintas, para conocer a los seres humanos era necesario estudiar el comportamiento animal general.
Uno de los conceptos mas populares de la epoca era el instinto, el cual se utilizaba para explicar todo tipo de comportamiento, tanto animal como humano. El ser humano era evidentemente un animal. Las claves para explicar las acciones y elecciones de los humanos tenían que encontrarse en la estructura biológica heredada (la naturaleza).
En el otro lado de la controversia estaban los que insistían en que los seres humanos adquirían sus características y capacidades individuales a partir de la experiencia.
Los medios de comunicación eran mecanismos a través de los cuales se transmitían ideas a enormes masas de personas que constituían su audiencia.
En la teoría del aprendizaje un psicólogo alemán llevo a acabo varios experimentos sobre si mismo, en los que tenía que atender a recordar cosas absurdas y fue cuando mostró los efectos del aprendizaje de variables independientes tales como la duración del mensaje o el número de repeticiones en un sujeto determinado. En sus estudios de cómo se perdía la memoria, formulo su famosa curva del olvido que mostraba la relación entre el tiempo y la precisión del recuerdo.
Los procesos característicos de los animales también podían encontrarse en los seres humanos.
La ley del efecto es una variante del viejo principio valor/dolor.
La importancia de toda esta experimentación inicial estaba en que mostraba como los animales podían, mediante un proceso de aprendizaje, adquirir de su entorno modelos de comportamiento que no eran simplemente debids a su código genético.
Los seres humanos tienen una extraordinaria capacidad para aprender  y de hecho, lo hacen de formas muy diversas.
Aunque todos los individuos heredan una dotación biológica que les proporciona potenciales de desarrollo diferentes, sus pautas de comportamiento se modifican de mil maneras debido a lo que aprenden a través de su sociedad y cultura.
El aprendizaje de la motivación dice que las necesidades biológicas tanto en los animales como en los seres humanos pueden ser motivadores muy importantes. Los motivadores adquiridos o aprendidos son producto de nuestras experiencias sociales.
Los seres humanos tenían sistemas motivadores complejos y universales que eran heredados. La prueba más evidente cada vez de la variabilidad humana y la valoración cada vez mayor de la importancia de la socialización, la culturalizacion y el aprendizaje como normativizadores de la personalidad eran completamente inconcientes con la idea del instinto. Luego la actitud sustituyo el concepto de instinto, ya que, remarcaba las diferencias entre los seres humanos que habían sido adquiridas a través del aprendizaje y las que se adquirían por la constitución biológica.
Actitud es un proceso en el que la conciencia individual determina la actividad real o posible del individuo en un mundo social. Las actitudes eran un tipo de predisposición adquirida. Reobservaba si una experiencia sobrevenida podía cambiar las actitudes de la gente.
Las comunicaciones bajo la forma de mensajes persuasivos podían modificar las actitudes. Se suponía que las actitudes y el comportamiento estaban fuertemente correlacionados.
Un mensaje lo engloba todo. Los mensajes persuasivos debían adaptarse a aquellos grupos de personas con intereses, necesidades, valores y creencias específicos.
La segmentación del mercado es el principio para la comprensión de las estrategias que se estaban poniendo en marcha para vender mercancías, políticos y conducta sociable entre las amplias audiencias de los medios. Esta aproximación, a su vez, subrayo la necesidad de una investigación del mercado dirigida a identificar que tipos de personas compraban, votaban, daban o, en cualquier caso, actuaban sobre la base de que motivaciones, intereses, actitudes u otros condicionantes psicológicos.

2.     teoría de la diferenciación social
No todos los miembros de las sociedades industriales contemporáneas se parecían, y se les podía clasificar conceptualmente en categorías sociales bien definidas, en tanto que tenían algunas características comunes, como la clase social la religión  etc.
La urbanización es el crecimiento de las sociedades que fue una consecuencia de la industrialización. La vida urbana es un estilo de vida dominante en las sociedades industriales. La modernización se dio a medida que la industrialización y la urbanización seguían su paso.
La divisón del trabajo se acrecentó de forma notaria a medida que la industrialización seguía. La fuerza de trabajo hizo crecer la necesidad de educación y formación de especialistas. La estratificación, es decir, los sistemas de clasificación social sufrieron una transición importante. Los nuevos sistemas de estratificación se basaban menos en criterios de atribución y mas en criterios de realización, tales como los ingresos económicos , el nivel educativo o el prestigio profesional.
La movilidad hacia arriba se convirtió en un objetivo generalizado, la aspiración general era avanzar hacia arriba. Cualquier avance de la posición social se convirtió en una necesidad para así evitar el ser etiquetado de fracasado.
La diferenciación social se significa complejidad social y podemos diferenciar  a las personas en innumerables divisiones distintas basadas en diferentes características.
Gustav Le Bon denominaba la nueva era la era de las multitudes, lo que regulaba la acción colectiva era la emoción mas que elección. La historia demostró que Le Bon estaba equivocado, que la sociedad estaba compuesta de individuos que carecían de lazos sociales significativos entre ellos, y que, por lo tanto, se veían impulsados hacia el lado irracional de su naturaleza humana.
Los aspectos que hacen a la técnica de análisis moderna algo diferente de la vieja idea del censo completo es: que se basa en una muestra de la población que se va a estudiar, y no en su conjunto y que utiliza cuestionarios de entrevistas organizados objetivamente para la medición.
La diferenciación social ocasionaba un pautado distinto del comportamiento. Las personas que viven situaciones similares tienen comportamiento similar. Las diferencias sociales marcan comportamientos distintos.
El concepto de subcultura utilizo el método de la observación participativa, adaptándolos diferentes grupos o actividades que forman la microcultura. Cada categoría se enfrentaba con una serie de problemas de algún modo únicos, y distintos de las sociedades en general.
Los sindicatos se crearon como medio para hacer frente a la falta de poder, su mediocre posición social y sus bajos salarios
Las microculturas distintas de la cultura mayoritaria existían prácticamente en todos los rincones de la sociedad y siguen siendo productos de la diferenciación social.
Los investigadores estudiando la influencia que los medios de comunicación ejercían sobre la gente. Se interpreta muy diferente dependiendo de la categoría social a la que se pertenece.
La relación entre el publico y los medios es un cambio que llevo al publico de ser pasivo a ser activo. Para la compresión del papel activo del público es estudio las causas del interés por el medio. La perspectiva de las necesidades y las satisfacciones queda como algo restringido y carente de método en la actualidad.
Se vieron diferencias como el consumismo y educación entre los diferentes grupos sociales.
Hay un vínculo entre la ciencia social académica y los intereses de la industria.

3.     teoría de las relaciones sociales
Las relaciones sociales  informales desempeñan una parte significativa modificando la forma en que determinadas personas reaccionan frente a un mensaje que les llegue a través de los medios de comunicación de masas.
La información inicial la toma un individuo que esta preparada y la pasa a otros relativamente informados y a esto se le llama comunicación de masas.
La comunicación en escalones es cuando los segundos se la pasan a gente menos informada.
Los primeros que son lo que tienen mas contacto son los lideres de opinión ya que pasan el mensaje con su propia interpretación por lo tanto tienen influencia personal.
La investigación empírica estableció que la adopción de la novedad era un proceso social general parecido al que tenia lugar en las campañas electorales.
Aquellos cuyas opiniones gozaban de la confianza de la mayoría dieron los receptores de la atención de la gente, que buscaba los consejos que, e ultima instancia, iban a influir en sus decisiones y sus acciones.
Los lideres de opinión que tienen influencia en le proceso de adopción son bastante parecidos a aquellos en quienes influyen. Suelen ser conocidos como conocedores.
Los modelos de relaciones sociales son un factor importante que influye en la información proveniente de los medios. Algunos se oponían a los medios y otros atendían a los medios.
Los factores psicológicos y sociológicos que distinguían unas personas de otras se convirtieron en variables de intervención y operaban entre el estimulo y la respuesta que se producían en el publico.
Principios básicos que regulan la actuación del público influenciado:
•    Atención selectiva
•    Percepción
•    Memoria
•    Acción

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